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軟文心法
作者：佚名 時(shí)間：2003-9-2 字體：[大] [中] [小]
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在市場(chǎng)營(yíng)銷中，如果將廣告比作武俠中的招式，那么軟文就是內(nèi)功心法。廣告的最高境界是從招式中產(chǎn)生內(nèi)功心法；而軟文正好相反，是從心法中演練出招式；除了招式與心法外，還需要優(yōu)秀的兵器，它就是營(yíng)銷活動(dòng)。將這三者融會(huì)貫通，是武功的最高境界，也是營(yíng)銷的最高境界。
公關(guān)軟文心法基礎(chǔ)：專欄篇
早期的軟文大多是專欄形式，它起源于平面廣告的演變，因此專欄也被稱為“文字廣告”。當(dāng)單純的平面廣告無(wú)法深層次說(shuō)明產(chǎn)品功效，以及所能表達(dá)的信息通過(guò)廣告很難完成的時(shí)候，廣告就成了文字廣告，也即今天所謂的“專欄”。
“專欄”被應(yīng)用最多的領(lǐng)域是對(duì)保健、美容等類型消費(fèi)品的宣傳，此類產(chǎn)品的特點(diǎn)是內(nèi)涵較少，消費(fèi)者對(duì)他們很少主動(dòng)關(guān)注，因此簡(jiǎn)單的平面廣告效應(yīng)十分有限。相反，配上美女圖片或較吸引眼球的圖片，圖文并茂的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理攻擊，就能使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。值得注意的是手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3、閃存等電子消費(fèi)產(chǎn)品，在媒體上的文章基本上也是圖文并茂，但這類產(chǎn)品是大眾較為關(guān)注的產(chǎn)品，媒體本身也樂(lè)于刊出，因此，它們的意義不同于“專欄”。這也是為什么做IT客戶的媒體公關(guān)成本會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)類產(chǎn)品的原因，而負(fù)責(zé)任的公關(guān)公司也會(huì)根據(jù)客戶產(chǎn)品的實(shí)際情況進(jìn)行最為合理的報(bào)價(jià)。
“專欄”操作的手法與投廣告幾乎沒(méi)有兩樣，在操作時(shí)一般選擇發(fā)行量較大的晚報(bào)類媒體，“專欄”價(jià)格較高，5元/字到15元/字不等。如果選擇差一點(diǎn)的縣市級(jí)媒體或非主流媒體，價(jià)格可以低到2元/字。而重量級(jí)的中央媒體，如人民日?qǐng)?bào)的價(jià)格則需要30元/字，另外還會(huì)受到很多限制。
可以看出，做一個(gè)1/3版面大約2000字的專欄，如果是優(yōu)秀媒體其價(jià)格甚至可能達(dá)到2－3萬(wàn)，這是相當(dāng)高的價(jià)格。許多中小企業(yè)的市場(chǎng)推廣費(fèi)用是很有限的，選擇專欄要么是席卷大量資金氣勢(shì)洶洶而來(lái)，要么實(shí)在是迫不得已。
對(duì)于專欄，業(yè)內(nèi)不成文的一個(gè)說(shuō)法是什么樣的文章都可以上報(bào)紙，只要有錢。也就是說(shuō)，實(shí)在沒(méi)轍了，走專欄總還能把文章發(fā)出來(lái)，讓老百姓看到。正因?yàn)檫@樣，專欄是日常傳播中不可缺少的一個(gè)補(bǔ)充，企業(yè)文化、產(chǎn)品深入介紹、消費(fèi)環(huán)境模擬、試用手記等等文章經(jīng)常會(huì)需要專欄來(lái)配合。
專欄的常用方式有一下幾種：
1、 危機(jī)感制造：軟文讓受眾產(chǎn)生恐懼感，進(jìn)而拋出解決辦法，水到渠成。
2、 消費(fèi)環(huán)境制造：老婆給我買了什么，用了之后，臉色好了，精神爽了
3、 消費(fèi)榜樣樹立：去XX地，某某怎么怎么樣，自己卻……形成鮮明對(duì)比。
4、 產(chǎn)品深度介紹：XX產(chǎn)品十大功效之一XX，有幾個(gè)功能投幾次專欄，這個(gè)產(chǎn)品就是牛，有十大功效。
5、 企業(yè)文化：這個(gè)企業(yè)是多么多么的牛，這么牛的企業(yè)，產(chǎn)品當(dāng)然過(guò)硬。
6、 征文、促銷、活動(dòng)等等：非要在晚報(bào)讓大家知道的時(shí)候。
就軟文規(guī)劃而言，“專欄”的價(jià)格畢竟很貴，所以在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，能不用專欄軟文，盡量不要用。
公關(guān)軟文心法謀略：炒作篇
媒體總是要發(fā)文章的，如果一篇軟文的寫作程度超過(guò)了某報(bào)版面中最優(yōu)秀的文章，而且稿件中涉及的事件又十分符合某報(bào)的風(fēng)格，這樣的軟文已經(jīng)是武林高手。
然而這樣的好事情通常很少發(fā)生，即便發(fā)生了，一篇軟文只針對(duì)一個(gè)媒體，對(duì)于公關(guān)公司而言撰稿任務(wù)就會(huì)過(guò)于繁重。更何況，記者精于新聞報(bào)道和評(píng)論，每天都會(huì)發(fā)生千千萬(wàn)萬(wàn)的事情，與記者拼稿件與新聞，那公關(guān)公司必然落于下風(fēng)。
很多事情對(duì)于普通人眼里是小事，但是對(duì)于軟文炒作而言，一定是大事。只要把事情搞大了，并且最終自圓其說(shuō)，那就能達(dá)到最佳效果。比如一次簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)，硬要把它說(shuō)大了，就得著眼于行業(yè)來(lái)說(shuō)，提出反面問(wèn)題，進(jìn)而正面回答。一般文章的進(jìn)程安排是：
1、 提出“XXX快死調(diào)了”的大新聞
2、 發(fā)現(xiàn)“還有一口氣”
3、 “原來(lái)是這樣��！”
另外，炒作要從各個(gè)角度同時(shí)進(jìn)行，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行SWOT綜合分析后，多多少少會(huì)發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，優(yōu)勢(shì)是要發(fā)揚(yáng)光大的，劣勢(shì)是有原因的，機(jī)會(huì)是要擴(kuò)大的，挑戰(zhàn)是要迎接的。然后就能有效地制定軟文需要炒作的總體路線，接著針對(duì)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、渠道、消費(fèi)者、品牌等各個(gè)角度進(jìn)行全方位的炒作。常見(jiàn)炒作比如：
1、 行業(yè)剖析：這個(gè)行業(yè)已經(jīng)缺乏生氣了，需要一些新事物來(lái)推動(dòng)發(fā)展
2、 產(chǎn)業(yè)分析：競(jìng)爭(zhēng)的手段五花八門，應(yīng)該玩點(diǎn)新花樣了，或者說(shuō)發(fā)展技術(shù)才是硬道理，或者說(shuō)服務(wù)才是致勝的根本。
3、 專訪：難道你不信，聽(tīng)聽(tīng)權(quán)威怎么說(shuō)。——適合善于炒作的企業(yè)。
4、 渠道：XX是有雄心壯志的，消費(fèi)者會(huì)來(lái)買帳，所以快來(lái)經(jīng)銷這種產(chǎn)品吧。
5、 消費(fèi)者：你迷茫了么？我來(lái)告訴你怎么辦。
6、 品牌：XX是開山鼻祖，是對(duì)XX的挑戰(zhàn)者，是XX的領(lǐng)先者
當(dāng)然，這種手段適合于冒進(jìn)的企業(yè)，對(duì)于一些較為保守的企業(yè)而言，炒作的手法則較為單調(diào)。但是這樣的企業(yè)一旦有軟文需求，一般都是發(fā)生了7級(jí)大地震的事情，影響也確實(shí)是非常之廣的。此時(shí)的軟文炒作，要“猶抱琵琶半遮面”、“欲語(yǔ)還休”，一點(diǎn)點(diǎn)的進(jìn)行告知。軟文操作則以新聞發(fā)布、新聞評(píng)論、新聞評(píng)論、新聞評(píng)論……進(jìn)行慢性轟炸，否則一個(gè)大綜述稿一出，將事情說(shuō)的清清楚楚明明白白，再去炒作就是雞肋了。
公關(guān)軟文心法無(wú)上極至：無(wú)形篇
武林的最高境界是以無(wú)招勝有招，四兩撥千金，公關(guān)軟文的炒作則可喻之為太極無(wú)上心法，在無(wú)形之中達(dá)到軟文炒作的目的。
如家電經(jīng)常上演的收購(gòu)案，IT業(yè)經(jīng)常上演的侵犯專利起訴案，涂料行業(yè)也有喝涂料的案子，以及具有中國(guó)特色的一波又一波的大降價(jià)案，還有進(jìn)來(lái)盛行的砸自己家產(chǎn)品的行為，都賺到了媒體的許多筆墨。但這只能較為高級(jí)的軟文炒作，但是討論很少升級(jí)，因此效果也就一般。
最基本的無(wú)形勝有形的文章，也不是公關(guān)稿件的最高境界：看似站在第三方角度進(jìn)行公正評(píng)論，但文章的整體卻為客戶說(shuō)話。所謂無(wú)上極至，要達(dá)到的效果是逼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出招，或者將媒體的目光吸引，主動(dòng)跟進(jìn)，讓別人花錢為自己炒作。
對(duì)于逼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出招的方法是，主動(dòng)攻擊對(duì)手的軟肋，一般是處于市場(chǎng)2、3階的企業(yè)攻擊第一梯隊(duì)的企業(yè)，打擊別人以提高自己。因?yàn)槭擒浝�，�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手明知道是圈套也只能慢慢往里鉆，花錢為自己洗脫的時(shí)候，也不得不提高別人。這事實(shí)上是對(duì)雙方都有好處的做法，如果兩個(gè)企業(yè)配合默契，效果就會(huì)很好。對(duì)于市場(chǎng)上的冤家對(duì)頭，如果吃不下對(duì)方，也可以默契地進(jìn)行互相攻擊，瑞星和金山的默契炒作可算是較為成功的一個(gè)例子。
媒體的嗅覺(jué)是靈敏的，消費(fèi)者最關(guān)注的也就是媒體最需要的。很多時(shí)候，我們只需要提供一個(gè)話題，比如媒體普遍報(bào)道家用空調(diào)的使用是否健康，這比對(duì)海爾健康空調(diào)本身進(jìn)行炒作要有效的多。另外，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，它們對(duì)優(yōu)秀文章進(jìn)行大范圍轉(zhuǎn)載無(wú)疑也達(dá)到了軟文傳播的絕佳效果。不管是哪種方法，以點(diǎn)帶面，發(fā)出一個(gè)聲音，“慫恿”媒體來(lái)幫助炒作概念，是四兩撥千金的最好辦法。
不管是怎么炒作，利用最少的資源，引起全社會(huì)的共鳴，這樣的軟文炒作才是真正的武林至尊。